導(dǎo)語(yǔ)
【文眼】德甲、西甲向右，而英超向左。這彰顯了英超版權(quán)的獨(dú)特價(jià)值，無(wú)論行業(yè)環(huán)境如何變幻，英超IP價(jià)值毋庸置疑。
作者丨張賓
圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
上周末，隨著德甲、意甲聯(lián)賽揭幕，新賽季的五大聯(lián)賽全面回歸。曾幾何時(shí)，五大聯(lián)賽會(huì)作為一個(gè)整體的概念出現(xiàn)。如今，我們?cè)絹?lái)越少地強(qiáng)調(diào)“五大聯(lián)賽”這一概念，這五個(gè)歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了明顯的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而英超毫無(wú)疑問(wèn)是受眾最廣闊、影響力最大的聯(lián)賽。
正是因?yàn)檫@一趨勢(shì)，五大聯(lián)賽在國(guó)內(nèi)的版權(quán)格局也發(fā)生了明顯變化，西甲、德甲等聯(lián)賽走向全面分銷，而英超則回歸了獨(dú)播模式。
開賽之前，中國(guó)移動(dòng)咪咕官宣作為英超在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家新媒體合作伙伴，將全量全場(chǎng)次獨(dú)家直播380場(chǎng)賽事。而德甲除繼續(xù)與咪咕合作之外，還迎來(lái)了小紅書、新球體育和球競(jìng)等媒體合作伙伴；西甲延續(xù)了與咪咕、愛(ài)奇藝、雷速體育等媒體平臺(tái)的合作，并新引入了一家MCN機(jī)構(gòu)（該機(jī)構(gòu)實(shí)質(zhì)上獲得了西甲在抖音上的轉(zhuǎn)播權(quán)，可能是部分場(chǎng)次）。
德甲、西甲向右，而英超向左。這彰顯了英超版權(quán)的獨(dú)特價(jià)值，無(wú)論行業(yè)環(huán)境如何變幻，英超IP價(jià)值毋庸置疑。
體育IP的“金字塔塔尖”地位從未動(dòng)搖
中國(guó)的足球迷沒(méi)有付費(fèi)看球賽的傳統(tǒng)，是體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)需要邁過(guò)去的第一道“屏障”。之前的幾十年，中國(guó)球迷可能是全天下最幸福的球迷了，只需要每月花費(fèi)十幾塊錢的有線電視費(fèi)就可以免費(fèi)收看各種頂級(jí)賽事。大家甘之若飴，同時(shí)覺(jué)得心安理得。
這種免費(fèi)模式終將無(wú)以為繼。體育版權(quán)作為一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)、擁躉眾多的商品，在中國(guó)市場(chǎng)早晚會(huì)走到用戶付費(fèi)這一步。這種商業(yè)模式在國(guó)外已經(jīng)被驗(yàn)證行得通，英超、NBA等頂級(jí)賽事IP對(duì)于擁有海量用戶的中國(guó)市場(chǎng)垂涎已久。當(dāng)年的天盛在一片罵聲中倒了下去，但大家都明白全民付費(fèi)時(shí)代早晚會(huì)到來(lái)。只不過(guò)，需要時(shí)間來(lái)改變用戶的觀賽習(xí)慣。
正是基于這一判斷，體育版權(quán)始終被看成是體育產(chǎn)業(yè)里面的一片藍(lán)海。在國(guó)務(wù)院46號(hào)文頒布之后，體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的地位被進(jìn)一步強(qiáng)化。
十余年時(shí)間，體育這個(gè)賽道卻從不缺乏新的入局者。2018年世界杯咪咕、優(yōu)酷入局這一賽道。最近幾年，抖音、小紅書、B站、體育播報(bào)、懂球帝，以及球客島、新球體育、球競(jìng)等社交媒體平臺(tái)、垂類媒體紛紛試水。
體育IP天然自帶流量，對(duì)于媒體平臺(tái)而言有著十足的吸引力。泡沫過(guò)后，幾乎所有的體育版權(quán)的價(jià)格都在往合理區(qū)間回落，玩家們反而變多了，這也成為了大勢(shì)所趨。
為什么英超版權(quán)從來(lái)不缺乏追求者？
英超就像一個(gè)絕世美人，從來(lái)不需要擔(dān)心沒(méi)有追求者。過(guò)去這些年，甚至出現(xiàn)過(guò)媒體平臺(tái)與英超分手后舊夢(mèng)重溫的故事。如果這不是版權(quán)生意，而是一部言情劇，劇情可謂足夠“狗血”。
遙想當(dāng)年，天盛的付費(fèi)嘗試以破產(chǎn)而告終。但是，相信體育版權(quán)早晚能夠變成一樁好生意者大有人在，“新英體育”橫空出世了。這個(gè)公司名字揭示了業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)，“英”就是英超的“英”。
新英體育自2010年到2019年一直運(yùn)營(yíng)英超版權(quán)，其中在2015年到2017年通過(guò)分銷模式實(shí)現(xiàn)了盈利。這也讓外界更加堅(jiān)定了重注英超版權(quán)的信心。
PP體育與英超的合作并不順利，但并沒(méi)有影響其他媒體平臺(tái)對(duì)英超的興趣。騰訊體育在2020-21賽季接手了英超。
其實(shí)，英超重新與新英體育攜手可能更順理成章。彼此之間的裂痕顯然存在，但生意的傷痕比愛(ài)情的傷痕更容易修復(fù)。到了2021年的夏天，雙方再度攜手四個(gè)賽季，只不過(guò)這次與英超簽約的主體變成了新愛(ài)體育（新愛(ài)體育是愛(ài)奇藝與新英體育合資成立的公司）。新愛(ài)體育延續(xù)著新英體育的傳統(tǒng)模式，將英超版權(quán)進(jìn)行分銷，并逐漸嘗試在抖音等平臺(tái)轉(zhuǎn)播。
天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。這個(gè)夏天，在四年合同到期之后，雙方又一次分道揚(yáng)鑣，接手的變成了咪咕。實(shí)際上，咪咕已經(jīng)運(yùn)營(yíng)英超版權(quán)多年，他們當(dāng)然知道這個(gè)版權(quán)的價(jià)值所在。
誘人的英超能為咪咕帶來(lái)什么？
英超IP價(jià)值為什么如此之高，其實(shí)不用過(guò)多贅述。看看這個(gè)夏窗英超豪門的投資金額就了然于胸了。截止8月20日，英超在夏窗的總支出已經(jīng)達(dá)到了26.7億歐元，其中11支俱樂(lè)部的支出超過(guò)了1億歐元，這讓其他四大聯(lián)盟連英超的尾燈都看不到。
英超的比賽時(shí)段又是對(duì)中國(guó)球迷最友好的。西甲絕大多數(shù)比賽都被放在北京時(shí)間深夜進(jìn)行，歐冠更是在工作日的凌晨。英超甚至優(yōu)于NBA的開賽時(shí)間，后者大部分比賽都是在工作日的上午或者中午舉行。
競(jìng)爭(zhēng)激烈刺激的聯(lián)賽，再加上相對(duì)友好的開球時(shí)間，讓英超在中國(guó)擁躉無(wú)數(shù)。英超就是一個(gè)天然的流量池，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。
除了2020-21賽季，咪咕已經(jīng)運(yùn)營(yíng)英超版權(quán)5個(gè)賽季。在這期間，咪咕的英超版權(quán)運(yùn)營(yíng)也不乏亮點(diǎn)：解說(shuō)天團(tuán)模式一直以來(lái)都是咪咕轉(zhuǎn)播的一把“利刃”，圍繞英超轉(zhuǎn)播，咪咕打造由詹俊、黃健翔、張路、徐陽(yáng)、劉越、婁一晨等大咖組成的解說(shuō)天團(tuán)。同時(shí)咪咕還推出了賽事前瞻、精彩回顧等多檔原創(chuàng)節(jié)目。球搭子線下觀賽活動(dòng)，則給用戶提供了更豐富的觀賽場(chǎng)景。
憑借著對(duì)國(guó)際大賽和眾多優(yōu)質(zhì)體育賽事多年的運(yùn)營(yíng)沉淀，咪咕積累下海量的用戶，以及豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這是咪咕拿下英超獨(dú)播版權(quán)的先決條件，也給了他們足夠的底氣。
還有一個(gè)重大利好就是：經(jīng)過(guò)十余年時(shí)間的培養(yǎng)，中國(guó)體育觀賽用戶的付費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)。對(duì)于核心球迷來(lái)說(shuō)，付費(fèi)觀賽由“可選項(xiàng)”已經(jīng)基本演變成了“必選項(xiàng)”。與此同時(shí)，包括咪咕在內(nèi)的眾多媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了升級(jí)迭代，由“賣內(nèi)容”升級(jí)為“賣服務(wù)”，加速了市場(chǎng)培育過(guò)程。《中國(guó)體育報(bào)》的相關(guān)報(bào)道披露，我國(guó)目前消費(fèi)體育內(nèi)容的月活躍人群規(guī)模為5.2億、日均2億用戶關(guān)注體育內(nèi)容。
QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在目標(biāo)用戶群體中，高消費(fèi)意愿占比28.1%，中消費(fèi)意愿占比57.1%。“付費(fèi)墻”已經(jīng)不再是真正意義上的那堵墻了。
在所有的版權(quán)中，英超可能是足球迷最愿意付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品之一。咪咕的足球會(huì)員體系有機(jī)會(huì)將更多用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，在商業(yè)模式上進(jìn)行多元化嘗試，推出各種各樣的權(quán)益包。其中，足球通會(huì)員因?yàn)橛辛擞⒊?dú)播版權(quán)，含金量十足，足球迷通過(guò)這一個(gè)會(huì)員可以觀看幾乎所有頂級(jí)足球賽事版權(quán)。它成為最受歡迎的會(huì)員體系并不令人感到意外，進(jìn)一步提升了核心球迷群體的付費(fèi)意愿和轉(zhuǎn)化率。
咪咕給自己的定位是“國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)”，尤其是足球領(lǐng)域已經(jīng)囊括了絕大多數(shù)核心版權(quán)。新賽季，咪咕已經(jīng)集齊了五大聯(lián)賽的版權(quán)，也是大陸地區(qū)新賽季歐洲五大聯(lián)賽唯一全量全場(chǎng)次直播平臺(tái)。此外，它還有中超、亞冠、足協(xié)杯、足總杯等足球賽事的版權(quán)。
咪咕雖然聚攏了大量的足球迷，但是還有“漏網(wǎng)之魚”。英超過(guò)去若干年大部分情況下都處于分銷模式下，咪咕很難將英超粉絲“一網(wǎng)打盡”。拿下英超獨(dú)播版權(quán)后，咪咕可以將這部分規(guī)模不小、狂熱且消費(fèi)能力較強(qiáng)的用戶吸引過(guò)來(lái)，迎來(lái)一波用戶爆炸式增長(zhǎng)。
咪咕新賽季英超運(yùn)營(yíng)也不乏亮點(diǎn)，有助于實(shí)現(xiàn)這個(gè)群體的留存和轉(zhuǎn)化。比如，解說(shuō)天團(tuán)全面升級(jí)，集結(jié)了包括詹俊、黃健翔、張路、孫繼海在內(nèi)超30人的豪華解說(shuō)陣容，還有跨界嘉賓、二臺(tái)主播、特色方言解說(shuō)；包括《球你別說(shuō)了》在內(nèi)的十余檔自制節(jié)目，涵蓋賽場(chǎng)內(nèi)外的方方面面；“呼叫我的球搭子-英超狂歡派隊(duì)”城市特色活動(dòng)呼之欲出。
這也有助于幫助咪咕建立更寬、更深的內(nèi)容護(hù)城河。此外，英超獨(dú)播版權(quán)還可以給咪咕帶來(lái)更多品牌價(jià)值，能夠幫助其進(jìn)一步夯實(shí)“國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)”的地位。
咪咕的背后是中國(guó)移動(dòng)，英超版權(quán)還擁有更多生態(tài)價(jià)值。中國(guó)移動(dòng)致力于推動(dòng)“5G+AI”戰(zhàn)略，英超為這一戰(zhàn)略提供了絕佳的技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景。超高清直播、多視角、VR沉浸式觀賽、云包廂等早已是老生常談，與AI的結(jié)合則帶來(lái)了更多玩法。AI球星點(diǎn)亮、AI智能字幕、智能解說(shuō)和AI觀賽助手等功能，已經(jīng)在新賽季的英超直播中得到了全面應(yīng)用。
可以說(shuō)，英超獨(dú)播版權(quán)為咪咕的“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”戰(zhàn)略提供核心引擎。而英超獨(dú)播版權(quán)背后的流量?jī)r(jià)值可以通過(guò)交叉導(dǎo)流效應(yīng)，幫助咪咕一起盤活內(nèi)容生態(tài)，而涌入的新流量甚至可以反哺母公司中國(guó)移動(dòng)。
如果綜合考慮英超獨(dú)播版權(quán)的護(hù)城河意義、品牌價(jià)值以及生態(tài)作用，它可以給咪咕帶來(lái)更多的附加價(jià)值。
隨著《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》、《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》等文件的印發(fā)，體育強(qiáng)國(guó)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。相關(guān)文件也明確提到，“加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，推動(dòng)體育領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提供更多優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)。”宏觀政策方面的利好，為咪咕進(jìn)行內(nèi)容布局提供了理論依據(jù)。作為新媒體國(guó)家隊(duì)，咪咕對(duì)體育賽道的深耕，正是提供“優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)”的具體體現(xiàn)。
至于新周期內(nèi)，英超和咪咕的全方位攜手將開創(chuàng)怎樣的局面，讓我們拭目以待。
