11月2 日，北京馬拉松（以下簡稱“北馬”）將再次開跑。
從增強體質到培養愛好再到“城市名片”，近幾年馬拉松賽事持續升溫。雖然“中簽”難度越來越高，但絲毫不減跑者為熱愛“買單”的熱情。打頭陣的是運動品牌持續加碼路跑裝備賽道，國產運動品牌更是在近兩年“跑”上領獎臺。從熱愛到專業，設備不斷升級可能還不夠，跑者對精細化服務的需求激增，需求之下，馬拉松配速員和攝影師應運而生。
路跑正逐漸成為城市生態和體育文化的一部分，成為城市吸引游客、促進消費、塑造城市IP的重要舞臺。但無論是賽事專業度的打磨、品牌影響力的塑造，還是市場的成熟完善、公眾認知的培育，尚不能一蹴而就，還需時間沉淀。
今年北馬開跑之際，北京商報記者從商業、旅游業、物流服務業多領域進行探訪。
裝備篇 國產品牌“上桌”
各跑鞋品牌躍躍欲試，提前帶動了運動裝備的銷售熱潮。如阿迪達斯已在各地開啟精英跑者招募賽，入選者可獲ADIZERO ADIOS PRO4跑鞋等裝備及保底北馬名額。李寧同樣早早便開啟了精英跑者的招募活動，提供飛電5 ELITE跑鞋、李寧運動套裝等裝備。布魯克斯招募3小時以內全馬完賽的精英跑者，入選戰隊可獲得Hyperion Elite龍卷風5跑鞋，并設置1200—1500元現金獎勵。
北京商報記者梳理過往多屆馬拉松賽事跑鞋品牌的布局情況發現，馬拉松正在成為跑鞋品牌不斷搶占的“營銷場”，而國產跑鞋品牌正在“上桌”。
根據公開數據，在2022年北京馬拉松中，315以內（全程馬拉松3小時15分鐘完賽）跑者的跑鞋穿著率以國際品牌為主。其中耐克獨占鰲頭，占比為45.37%；緊隨其后的是阿迪達斯，占比為28.02%；國產品牌中國喬丹、特步占比均為6.79%，分別排在第三、第四；安踏、李寧占比不足2%。更有數據統計，破三跑者對國際品牌的青睞度遠高于國產品牌，其中國際品牌穿著占比為78.55%，國產品牌穿著占比為20.79%。
這種情況在2024年發生改變。在2024年北京馬拉松賽事中，破三選手的跑鞋穿著中，特步位居第一，占比為22.5%；阿迪達斯緊隨其后，占比為22.4%；鴻星爾克超越耐克排在第三，為17.9%；耐克第四，占比為8.7%。
當馬拉松成為戰場，營銷也在這里開戰，近年來，對于各地馬拉松賽事的贊助及與知名跑團或者破三跑者的合作正在成為跑鞋品牌在賽場上的重要營銷手段。如2022年，耐克與跑團元大都合作，該團有300余位跑者參賽，大幅提升了這一年耐克跑鞋的穿著率；而阿迪達斯作為主贊助商也獲得了更多品牌露出。近兩年發力跑步市場的特步更是成為馬拉松贊助的常客。根據官方數據，僅2023年，特步就贊助了24場馬拉松賽事，其中包括連續16年贊助的世界田徑白金標賽事廈門馬拉松。
在全民健身背景下，跑步是門檻低、受眾最廣的運動賽道，而各跑鞋品牌在馬拉松賽場內卷的背后，爭搶的是不斷擴大的跑步市場中的普通跑者，激烈的營銷最終都要落地到產品銷量上，體現在財報數據中。2025年上半年，李寧的鞋類以55.6%的營收占比成為集團營收支柱，營收增幅約為4.9%。其跑步品類零售流水同比增長15%，其中超輕、赤兔、飛電三大系列跑鞋半年銷售量突破526萬雙。2025年上半年，特步旗下索康尼品牌零售銷售（含線上線下渠道）實現超過30%的同比增長。在二季度，索康尼品牌銷售同比增長率超過20%。
此外，國家體育總局體育科學研究所中國體育經濟研究中心今年發布的《中國路跑人群消費與賽事經濟發展趨勢與特征研究報告》顯示，跑者直接消費支出中，服裝鞋帽與可穿戴專業裝備消費支出占比近六成。2023年，樣本跑者購買路跑服裝和鞋帽的費用占比為29.98%；2024年，該項費用占比上升至35.02%。
人物篇 跑道上的新職業
配速員單場最高6000元
新手跑者渴望通過專業指導規避運動風險，順利完賽；精英跑者則追求配速策略，突破個人成績。需求之下，馬拉松配速員應運而生。目前市場上的馬拉松配速員提供基礎配速和私人定制配速兩種服務。
基礎配速是指陪參賽選手跑完全程，不追求成績，并在比賽過程中遞送補給、提供情緒價值。對于馬拉松配速員來說，半馬每場收入可達500—1000元，全馬每場1500元起。
而私人定制的配速服務，還包括賽前制訂訓練計劃、賽中配速調整、賽后專業拉伸，甚至實時拍攝照片和視頻素材。私人定制配速下，馬拉松配速員每場收入最高可達6000元。
雖然為了追求個人最佳成績而選擇私人定制配速的人群不在少數，但馬拉松配速員許先生坦言，想要成為一名合格的馬拉松配速員，需要很強的專業能力。“尤其是私人定制配速，需要提前30天制訂訓練計劃，并隨時根據選手的情況調整比賽策略，除了跑步技能外，還需要具備一定醫學知識，以應對突發情況。”許先生說。
馬拉松攝影師的AB面
隨著馬拉松賽事服務的不斷升級，馬拉松攝影師也應運而生。
北京商報記者調查發現，現階段若想成為一名馬拉松攝影師的路徑有兩種。一種是第三方平臺進行報名。通常情況下，馬拉松攝影師將拍攝的照片上傳到平臺上，參賽選手可以搜索賽事和號碼牌，下載帶有水印的照片。若想下載無水印的高清原圖，則需要支付相應的馬拉松攝影師一定的答謝費用，這也是馬拉松攝影師的全部收入。
而另一種方式，就是直接與達人品牌、賽事官方組委會合作拍攝。據了解，能夠與賽事官方合作的馬拉松攝影師，往往具備豐富的資源和經驗。在馬拉松攝影圈內已小有名氣的王女士介紹，與達人品牌或賽事官方合作的馬拉松攝影師，都是按場次收費，攝影師可以自主報價，每場最高可達2000元，差旅費另算。
不過，對于剛入門的“新人”來說，收入就沒有如此可觀了，并且這一職業的門檻并不低。
作為一名馬拉松攝影師，首先需要具備的就是好體力。馬拉松攝影師需要奔波于不同的城市參加賽事。在馬拉松賽事中，由于賽道是封閉的，要想捕捉到選手的起跑、沖刺等關鍵畫面，需要馬拉松攝影師乘坐地鐵、騎自行車，甚至奔跑、步行到達相應的賽道路段。除此之外，平臺通常會要求攝影師自帶設備。在業內看來，對于賽事攝影來說，設備是拍到好照片的首要條件，使用全畫幅相機和高級別鏡頭已成為馬拉松攝影圈內共識。
消費篇 文商旅體聯動
烤鴨、燒雞充滿參賽包和補給站
北京商圈圍繞跑者需求展開的服務與營銷布局持續升級。
10月30日，北京商報記者從眾多商業體和餐飲商家獲悉，即日起參賽選手便可開始領取參賽包。作為北京馬拉松的賽事支持商，便宜坊在參賽包中加入了直接喚醒“老北京吃貨DNA”的美食。北京商報記者了解到，便宜坊提供的非遺燜爐烤鴨能夠快速補充蛋白質，同時，參賽包中的養生雞肚中填入山藥、蓮子、枸杞等七種食材，開袋即食的便捷性適配賽事場景，一口下去快速回血，可謂是“左手一只雞，右手一只鴨”。
除了美食，北京多家商場在北馬前夕和賽后也做了大量服務補充，前期加速引入運動品牌，運動跑鞋銷量激增；賽后為了滿足運動類客群聚會和休閑，推出了各類IP活動。朝陽東部核心商圈載體的朝陽大悅城，在賽前同步啟動“運動+文化+消費”多維聯動舉措。北京商報記者從該項目獲悉，朝陽大悅城不僅集結李寧戶外北京首店、ECCO Active Lifestyle北京首店、R1°C北京首店等運動業態首店打造“賽前裝備補給站”，同步推出運動功能服飾限時折扣，滿足選手賽前裝備煥新、賽后舒適穿搭需求。
作為此次北馬的終點，奧森商圈的商家也緊抓此次流量。北京商報記者從北辰薈購物中心獲悉，11月2日北京馬拉松終點緊鄰北辰薈，作為該商圈核心商業載體，北辰薈精準匹配跑者的賽后需求，依托場內多元業態，商場推出涵蓋能量補給、肌肉放松、慶功聚餐的“完賽服務包”，為跑者提供從賽后補給到社交慶祝的全鏈條支持。
從承載“舌尖記憶”的參賽包，到覆蓋賽前、賽中、賽后的全鏈條商業服務，各大商業體、餐飲及零售商家正以精細化舉措，打造專屬北馬的消費場景。
鳥巢周邊酒店預訂量增幅達52%
北京旅游相關訂單順勢增長。10月30日，北京商報記者從部分在線旅游平臺、酒店民宿處獲悉，在賽事前后，北京酒店預訂量同比增長28%，賽道沿線民宿訂單大幅上漲。同時，鳥巢、前門、國貿等地區成為賽事期間酒店預訂的熱門區域。去哪兒旅行數據顯示，10月30日—11月3日，北京酒店預訂量同比增長28%。其中，位于馬拉松賽道終點的鳥巢/奧體中心商圈，其酒店預訂量同比增幅高達52%；前門/天壇/崇文門商圈增幅達到9%。
北京前門四合院漫心府店長孫晶萍表示，從目前來看，馬拉松賽事會對酒店的訂單有一定的帶動，10月30日—11月3日期間，酒店訂單量在陸續增長。
從民宿市場來看，木鳥民宿數據顯示，2025北京馬拉松博覽會開幕疊加北馬參賽規模擴容，北京民宿訂單較2024年北京馬拉松賽事期間增長7%，環比上周增長44.1%。賽道沿線，尤其是起點3公里核心區域民宿預訂火爆，強勁需求最終助推北京在北馬比賽日登頂全國民宿訂單第一。
另據途牛數據，11月1日（北馬比賽前一日，周六）前往北京的火車票訂單較10月25日（周六）翻倍。同時，前門、北京西站、國貿、環球影城、鳥巢等地區為酒店預訂的熱門區域。
馬拉松不僅是一場體育盛宴，還是能夠拉動一座城市旅游消費的“引擎”。
物流篇 35輛賽程存取衣車
北京物流企業做好了保障準備。10月30日，北京商報記者從北京順豐方面獲悉，此次賽事北京順豐履約服務貫穿全賽程，利用北京大興常溫倉與冷運倉“雙倉協同”存儲體系，可隨時送達跑者們的跑步鞋、運動服等裝備，及時補給飲用水、功能飲料等物資，并提供行李代寄服務，保障跑者們輕松參賽。
據了解，賽前籌備階段，北京順豐打造了大興“雙倉協同”存儲體系，特設常溫倉與冷運倉實現物資精細化管理。其中，常溫倉負責存放參賽包、天壇聯名周邊及宣傳物料等物品，冷運倉則通過專業溫控技術保障賽道補給品的新鮮品質。所有物資將在賽事當天凌晨由專用貨車精準送達起點、補給站等各核心點位，確保“即到即用”的高效銜接。
因此，基于城市的倉儲資源，無論跑者身在何處，都能一鍵下單預約快遞員在規定時間內上門取貨，將跑步鞋、運動服、隨行衣物等裝備及時、穩妥地送達酒店。不僅如此，所有物資將在賽事當天凌晨由專用貨車精準送達起點、補給站等各核心點位，確保遍布賽道的各個補給站能及時、足量地收到飲用水、功能飲料、能量膠、水果等物資，及時補充跑者體力。
為了方便跑者能存取隨身物品，在起點天安門廣場，北京順豐還調派了35輛廂式貨車，打造成“賽程存取衣車”，這些貨車貼有醒目的品牌標識，方便跑者快速識別。據了解，車輛還可存放32000名跑者的個人物品，工作人員與志愿者會全程值守，保障物品安全。
在終點鳥巢區域，順豐不僅要完成衣物發放，更設置互動展區，完賽選手可通過參與小游戲贏取定制禮品。賽事結束后，企業也提供“行李代寄服務”，幫助選手寄送獎牌、紀念品、行囊等，為趕車返程減輕負重。
北京商報記者 盧揚 張君花 吳其蕓 何倩 王維祎
